Мария Колосова, GroupM: «На первый план выходят вопросы этики данных» | Публикации
В преддверии бизнес-конференции «День Бренда 2021», посвященной философии нового маркетинга, поговорили с генеральным директором GroupM в России Марией Колосовой об ответственном маркетинге, участии брендов в решении широких проблем общества и новых стандартах коммуникации с потребителем
Какое определение вы бы дали «ответственному маркетингу»?
Прежде всего, наряду с необходимостью вести бизнес и получать прибыль, это
стремление бренда вносить позитивный вклад в жизнь общества. Это осознанное
отношение к важным и актуальным социальным вопросам, таким как устойчивое
развитие, разнообразие и инклюзивность, экология; готовность активно
поддерживать эти направления от лица бренда, доказывать свою включенность в
социальную повестку действием, а не только говорить об этом.
Вообще тренд гуманизации бизнеса касается не только маркетинга, но экономики
в целом: социальная ответственность бизнеса из возможности создавать
дополнительную ценность посредством маркетинга превращается на наших глазах в
основополагающий фактор роста бизнеса.
Как изменился подход к устойчивому развитию у брендов в России?
Для России тема устойчивого развития относительно новая, но она очень быстро
набирает силу и становится важной для потребителей, живущих в Москве и крупных
городах, в особенности для молодой и социально активной части населения.
Согласно нашим данным, уже 61% представителей поколения Z и миллениалов в
России выбирают ответственные бренды, в целях и ценностях которых присутствуют
цели устойчивого развития.
В соответствии с этим развивающимся трендом действительно меняется и подход
брендов, а COVID-19 призвал компании действовать еще быстрее, предлагать новые
услуги и уделять больше внимания социальной деятельности в своих проектах и
рекламных кампаниях. И мы, конечно же, видим это по тем множественным запросам
от клиентов, которые к нам приходят.
Что в последние годы стало гигиеническим минимумом в коммуникации
компаний с точки зрения устойчивого развития?
Минимум — это, прежде всего, сформировать свою позицию относительно этого
направления, сформулировать цели и ценности бренда, из множества вариантов
выбрать конкретное направление, поле для деятельности.
И затем не только
заявить о своих намерениях, но и начать действовать. Крайне важно не только
включить ценности устойчивого развития в свои цели, но и демонстрировать
действия, направленные на реализацию этих целей, то есть делать то, что
декларируешь.
Что в этом плане меняется внутри самих агентств?
Конечно, наше ключевое ДНК остается прежним: стратегическая экспертиза,
поиск инсайтов, работа с аудиторией и независимый арбитраж — все для
максимизации роста бизнеса наших клиентов и ROI. Агентства на передовой всего
нового, и наш опыт уже выходит за рамки только медиа.
За последние годы мы в GroupM значительно укрепили свою экспертизу и
компетенции в области ответственного маркетинга, чтобы обеспечить наших
клиентов глубокими знаниями по этому вопросу и предложить эффективные решения
для их бизнеса и брендов.
Одна из важнейших инициатив GroupM — это responsible investment, то есть
ответственное инвестирование.
Глобально и локально мы разрабатываем
инструменты, которые смогут обеспечить клиентам 100% инклюзивное планирование
на все группы людей.
Мы уходим со многими нашими клиентами от классического таргетирования по
полу-возрасту к таргетингу по категории, интересам и потребностям. Также в
России мы ведем диалог с исследовательскими компаниями на предмет того, чтобы
все люди были включены в опросы и существовала возможность идентифицировать их
и выделить весь спектр культурного разнообразия нашей страны, чтобы и
исследование, и планирование были инклюзивными.
Однако обеспечить 100% инклюзивность довольно непросто: и в мире, и в
России, увы, есть ряд ограничений. Для реализации «100% инклюзивного подхода в
планировании» нужно трансформировать инфраструктуру рынка.
Например, мы столкнулись с отсутствием даже базовых норм в индустрии. Как
правило, нет возможности проводить инклюзивные исследования — что-то запрещено,
что-то не существует на уровне рыночных возможностей.
Большинство подходов к
исследованиям не включают определенные группы людей — значит, и дальнейшее
планирование, которое мы делаем на этом источнике, тоже не инклюзивно.
Какое значение приобретает участие бренда в решении проблем инклюзивности
и многообразия? Проблем неравенства, непредставленности разных групп населения
в медиа и т. п.
Включение повестки многообразия и инклюзивности очень важно для брендов и
компаний, иначе есть риск потерять 1/3 потребителей. В развитых странах и
Европе риск выше: 40% потребителей готовы бойкотировать бренды, которые не
являются инклюзивными. В то время как в развивающихся странах, включая Россию,
риск пока составляет около 29% потребителей. Согласно исследованию Kantar
Consulting, за последние 12 лет стоимость «ответственных» брендов выросла на
175%.
Кажется, что о самих потребителях компании уже знают довольно много и сам
сбор big data уже не столь первоочередная задача на рынке.
Если так, то что
выходит на первый план, если говорить о данных?
Технологии позволяют нам многое узнать о потребителях. Мы используем эти
данные и знания, чтобы помочь брендам продавать товары и услуги. Однако важно
помнить, что потребители — это реальные люди, а информация, которую мы узнаем
или получаем, касается их жизни. Поэтому на первый план выходят вопросы этики
данных.
Мы должны думать об использовании данных с точки зрения человека, к которому
они относятся, и принимать во внимание их право на личную жизнь. В GroupM мы
объединили юристов, специалистов в области технологий и данных, разработчиков
продуктов и создали инструмент «Этический компас», который позволяет нам
последовательно следить и применять этические подходы при использовании данных,
а также быстро оценить этические риски сбора и использования данных для каждого
конкретного случая.
Другая важная глобальная инициатива WPP в области данных — это
запуск data-компании Choreograph, которая помогает нашим
клиентам реализовать потенциал их собственных данных, консультирует и
претворяет в жизнь data- и технологические стратегии, помогает
ориентироваться в быстро меняющемся мире данных.
Какие вызовы в плане работы с данными перед агентствами ставит развитие
экосистем?
Большинство экосистем охватывают широкий спектр потребностей потребителей —
от контента до покупок, от финансов до образования. Наличие в GroupM
специализированных подразделений, отвечающих за медиа, контент, e-commerce,
технологии, Data, CX и бизнес-аналитику, позволяет нам повышать эффективность
использования подобных данных, в том числе от экосистем, и строить
омниканальные стратегии, позволяющие брендам давать лучший пользовательский
опыт на всем пути взаимодействия с потребителем — от экрана смартфона и до
места покупки. Этим и интересны их данные.
При этом особенность нашего рынка в том, что экосистем у нас несколько, ни
одна из них не может видеть полную картину рынка. Каждая экосистема, даже самые
крупные из них, видит лишь часть правды, но пытается представить эту часть как
целое. В результате на рынке существует несколько версий реальности с точки
зрения данных, принадлежащих той или иной экосистеме и кругу ее партнеров, а
перед нами стоит вопрос, как интегрировать данные разных экосистем между
собой.
Второй вызов для рынка — высокая стоимость данных и вопрос их окупаемости.
Или если по каким-либо причинам экосистема замыкается внутри себя, и данные
даже в агрегированном виде становятся недоступны рынку. В обоих случаях рынок
теряет из поля зрения значительный «кусок» данных, а значит, теряется и
понимание о существенной части активностей потребителей. В целом это полезный
вызов, который побуждает изобретать новые, умные способы находить эти аудитории
по-другому. На наш взгляд, это продуктивно для индустрии, хоть и требует много
усилий.
Но что мы все о вызовах. Развитие экосистем дает огромную возможность
создавать новые эффективные продукты на рынке, которые помогают брендам
правильно интегрироваться в эти экосистемы и растить свой бизнес. GroupM
активно развивает направление партнерств, и у нас уже есть первые
результаты.
Например, в прошлом году GroupM вышел на новый для себя рынок
технологической экспертизы в области цифровой трансформации с целью помогать
клиентам комплексно трансформировать бизнес и маркетинг.
Нашим стратегическим
партнером на этом пути стала Mail.ru Group. В рамках этого партнерства вместе с
Mail.ru Group мы создаем индивидуальные планы цифровизации маркетинга и бизнеса
в зависимости от задач клиентов.
Каким вы видите рекламный рынок в ближайшие пять лет? Какие ключевые
изменения закрепятся на нем?
Нет никаких сомнений в том, что развитие экосистем будет одним из ключевых
направлений развития рекламного рынка. С их ростом может трансформироваться
структура медиарынка, и в том числе — расшириться роль агентств. Благодаря
нашей экспертизе мы сможем стать консультантами для рекламодателей по
интеграции брендов клиентов в сами экосистемы.
Вторым трендом я бы с уверенностью назвала рост влияния ESG-повестки на
рекламный рынок, о чем мы уже много говорили ранее. Тут хочется сказать, что
мы, GroupM, очень рады этому движению и вместе с нашими клиентами будем
поддерживать его различными инициативами в области diversity & inclusion и
экологии, как глобально, так и локально.
Также важные векторы развития рынка, о которых нельзя не упомянуть, — это
тотальная идентификация, цифровизация и рост применения искусственного
интеллекта в рекламе. Последние два направления связаны друг с другом. Эти
тренды уже достаточно развиты с точки зрения возможностей — это работа с
пользовательскими данными, продвинутая аналитика, способствующая увеличению
конверсии в рекламе. Думаю, что в ближайшее время мы уйдем от делений бюджета
на branding и performance и полностью придем к Brandformance.
И последнее, но очень важное: с повышением уровня цифровизации и
использования персональных данных растет и нагрузка на пользователя, что
создает угрозу личному пространству. Все это выводит вопросы этики сбора и
использования данных на первый план в повестке рекламного рынка. Об этом я уже
говорила чуть выше.
Если не заглядывать так далеко, как будет звучать девиз рекламного рынка
в следующем году?
Я бы сказала, что девиз 2022 года — это «марафон со скоростью спринта»,
сочетание долгосрочного планирования с мгновенным реагированием и, в случае
необходимости, корректировка или смена курса.
Если серьезно, то наш прогноз на 2022 год пока формируется, но уже сейчас
можно сказать, что мы видим рост — согласно нашим ожиданиям, в следующем году
медиарынок будет опережать рост ВВП, который составит около 3%. Это в числе
прочего обусловлено тем, что экосистемы будут продолжать инвестировать в свое
развитие.
Подробнее об этом мы с удовольствием расскажем в нашем обновленном прогнозе
развития российского рекламного рынка, который будет представлен уже совсем
скоро на нашей ежегодной конференции TYNY 2021, запланированной на 1
декабря.
Мария Колосова
«Рок-н-ролл, женственность, впереди которой хочется придержать дверь, уместность ситуации, невысказанный комплимент — вот он, мой стиль.»
на Марии: Платье с чокером
«Санкт-Петербург — не мой родной город, я родилась в Калуге. Однако нет города роднее, он отзывается во мне какой-то своей меланхоличной стройностью. Я там влюбляюсь, придумываю, сейчас в Петербурге живут мои самые близкие друзья, с которыми жизнь познакомила меня совершенно, на первый взгляд, случайно, а на деле понимаю, что это был план, чтобы поменять мою жизнь, мое сознание (Иван, Эльдар, Машенька, Аня, привет вам!) .
Если бы надо было выбирать один город в котором предстояло бы прожить до конца жизни, не имея возможности его покинуть больше никогда, я бы выбрала Петербург.»
«Икона стиля — моя мама, и тут даже объяснять нечего. Она для меня пример идеального вкуса и далеко не только в одежде. Джимми Хендрикс — за рубашки и платки, украшения в ряд и клеши, Мария Каллас — за классическое сочетание черного и белого, Фрида Кало — за то, что меня научила работать с цветом, Верушка — за понимание того, что красота интереснее стандартов, героиня Кэмерон Диаз из фильма «Маска» — увидев ее в первый раз в детстве, я подумала, а почему российские женщины не выглядят ВОТ ТАК и решила, что хочу быть той, кто выглядит.»
на Марии: Платье с чокером
«Создавая BODYPOETRY я мечтала о том, что женщины, которые выберут наши купальники будут счастливее в самые радостные моменты — во время отдыха с любимыми своими мужчинами, друзьями, детьми под пальмами где-то у теплых океанических берегов.
Что благодаря купальникам, которые играют на стороне женского тела, а не против него, раздеваться станет в радость, покорять волны — легче, а выходить из воды под силу каждой будет почти так же элегантно, как это получалось у Афродиты.»
на Марии: Платье с розами и Шерстяной бомбер
«Самый радостный момент моего детства: когда мама и папа молодые, красивые, как кино-звезды, счастливые до неба возвращаются домой с прогулки откуда-то и приносят мне в подарок ежа — странную резиновую игрушку, которая пищит, когда на нее нажимаешь.»
на Марии: Бомбер
«Любимый поэт — Джим Моррисон. Его лирика и стихи, которым не было суждено становиться песнями, они трогают меня до самой глубины души, я понимаю его слова, они вызывают во мне отклик. Только вчитайтесь и подключите воображение»
СОЕДИНИТЕЛИ
Что есть соединение?
Когда 2 движения, считающиеся бесконечными и взаимоисключающими,
встречаются на миг
Времени?
да.